90년대 인기가요 중에는 김국환이 부른 ‘타타타’가 있다. “너는 나를 모르지만 나는 너를 알 수 있을까?”로 시작하는 이 노래. 드라마 ‘사랑이 뭐야’에서 김혜자가 부른 곡이다. 그리고 드라마의 인기가 높아지면서 많은 사람들이 이 노래를 부르게 되었다. 극중 김혜자는 독단적인 가부장인 남편이 아내와 가족의 감정도 모르고 감정을 쌓아올리는 모습을 보며 노래를 따라 부른다. 많은 분들이 가사의 의미에 공감하고 따라부르셨습니다. 과거에는 당연하게 받아들여졌던 이 공식이 요즘에는 다르게 느껴진다. 나는 나를 잘 모르지만, 다른 사람들은 나를 아주 잘 아는 것 같다. 나 자신을 모르기 때문에 쉽게 속지만, 나 자신을 잘 알기 때문에 파고든다. 이해가 안 가시나요? 설명하는 책이 있습니다. 조원경 교수의 『감정경제학』입니다.
나는 이 책을 두 가지 관점에서 보아야 한다고 생각한다. ‘소비자’의 관점과 ‘생산자’의 관점이 그것이다. 1. 소비자 관점 – 우리는 자신을 너무 잘 모릅니다.
인간은 비합리적인 결정을 내리는 존재이다.
자신의 구매가 합리적이라고 생각하는 소비자는 얼마나 됩니까? 우리는 모든 소비에는 이유가 있다고 믿습니다. 하지만 정말 그런가요? 『감정경제학』은 우리가 믿고 있는 현명한 소비의 기준을 완전히 깨뜨린다. 소비자 심리학을 연구하는 마케터들은 모두 감정을 건드린다. 마트에서 흔히 쓰는 1+1 전략, 재고가 있지만 ‘한정판’이라고 라벨을 붙인 뒤 폐기하는 ‘스놉 전략’, ‘해보고 결정하라’는 체험단 전략 등 정말 많은 마케팅이 있다. 거기에 전략이 있습니다. 저자가 설명하는 전략을 읽어보면 한 가지 느낌이 든다. ‘체험단 전략’에서는 한 번 먹어보고 굳이 반품하지 않는 저의 특징을 어떻게 그렇게 잘 아시죠? 지금 당장은 필요하지 않지만, ‘지금이 아니면 그리워질 것’이라는 느낌을 ‘1+1’으로 어떻게 잘 활용할까요? ‘한정판’이라는 단어를 들으면 자동적으로 프리미엄 제품이라고 생각하는 마음이 드는 것을 관찰합니다. 인간의 요구를 면밀히 연구하는 마케터와 자신을 모르는 소비자 사이의 격차가 클수록 마케팅의 희생양이 되기 쉽습니다. 우리가 갖고 있는 모든 감정은 마케팅 담당자의 목표가 됩니다. 그래서 우리는 궁금해할 수도 있습니다. 왜 우리는 마케터의 표적이 될 수 있습니까? 대부분의 소비자가 아무 생각 없이 산다는 사실을 알기 때문이다. 소위 ‘도파민 중독’ 시대에 우리는 정서적인 자극에 이끌려 살아가는 세상에 살다가 결국 그들의 강력한 자극에 목표와 가치를 잃어버리게 된다. 그러므로 저자는 이렇게 말합니다. 돈을 쓰기 전에 생각하십시오. 이것이 나에게 정말 필요한 것인지 아니면 단지 원하는 것인지를 분명히 해야 한다는 점을 강조합니다. 이 책은 우리가 한순간에 ‘눈을 뜨고 코를 자르는’ 사람이 될 수 있음을 알려준다.
2. 마케팅 관점 – 소비자는 바보가 아닙니다. 그러면 우리는 한 가지 질문을 할 수 있습니다. 소비자의 감성을 활용한 마케팅이 성공할 수 있을까? 『감정경제학』은 인간의 감정을 이용한 여러 가지 실패사례를 보여준다. 가장 인상적인 예는 NFT를 홍보하기 위해 불태워진 Frida Kahlo의 작품입니다.